市场营销

负责人：王晓莉
课程层次：高中起点专科课程类型：理论课(不含实践)
课程属性：公共课所属学科门类：

《市场营销》课程简介

一、课程性质与任务

本课程是市场营销专业的一门专业基础课程，其任务是使学员熟悉市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，进而掌握分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略等一系列营销活动的基本程序和方法，培养和提高其应用市场营销原理和方法解决企业营销问题的基本能力。

二、课程教学目标

通本课程的学习，使学员能够用营销思维研究商业现象，进行基本的商情调查、商机分析、商计策划和商务实战，从而初步具备从事市场营销活动的基本职业能力。

职业能力目标：

1.能够初步理解市场营销的涵义，能够根据企业行为分析判断其使用的营销观念；

2.能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响，能够针对环境变化思考相应对策；

3.能够掌握市场调查问卷设计的方法和技巧，并进行简单的调查问卷设计，能够掌握简单的市场需求预测的方法，并对市场需求做出简单的合理预测；

4.能够根据消费者市场的特点设计相应的营销对策，能够对消费者购买行为类型进行分析，能够根据消费者行为制定具有针对性的营销策略；

5.能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分，初步具备目标市场营销意识以及对不同企业目标市场的观察能力和判断能力；

6.能够准确寻找竞争对手，能够对竞争对手从目标、战略、优劣势、反应模式等方面进行分析，能够准确定位企业在市场竞争中所处的地位，并随之采取不同的竞争策略以赢得本企业的市场竞争优势；

7.能够对企业的产品组合策略进行分析，能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略，能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划；

8.能够分辨企业定价目标，能够灵活运用常见的定价方法和定价策略；

9.能够辨析企业采用的分销渠道类型，能够根据企业产品及市场状况设计合理的分销渠道路线，能够根据企业市场变化合理调整分销渠道；

10.能够根据产品和市场特点选择推式或拉式促销组合策略，能够策划简单的广告、人员推销、营业推广和公共关系促销活动，能够设计某种产品的促销组合活动方案；

11.能够编制简单的年度、季度、月度等不同期限的市场营销计划，能够根据市场营销计划，执行和控制企业的营销活动。

三、课程内容和要求

序号	教学项目	教学内容与教学要求	活动设计建议
1	认识营销	1.掌握市场营销有关的基本概念、市场营销观念； 2.掌握市场营销的相关概念，树立社会营销观念。	1.利用多媒体讲授相关基本概念，加深市场营销等基本概念的理解； 2.分析常见的市场营销观念，注重知识应用于实践，正确区分传统营销观念和现代营销观念。
2	市场营销环境	1.掌握影响宏观环境、微观环境的主要因素； 2.熟悉企业营销环境分析的方法。	1.利用关系图讲授相关基本概念； 2.某企业SWOT分析，要求熟练运用SWOT方法进行环境分析；
3	市场调研与预测	1.掌握市场营销调研的基本步骤、主要方法； 2.掌握市场营销预测的基本步骤、主要方法。	1.利用多媒体讲授相关基本概念，加深市场调研、市场预测等基本概念的理解； 2.提供一份调查问卷样例，指出其设计不合理之处。
4	消费者市场购买行为	1.掌握消费者市场基本概念、消费者够买行为过程； 2.掌握影响消费者购买行为的各种因素。	1.利用多媒体讲授相关基本概念，加深对基本概念的理解； 2.结合典型案例，讲清影响消费者购买行为的各种因素； 3.以个人手机消费为例，分析影响购买行为的各种因素。。
5	目标市场营销战略	1.掌握市场细分、目标市场选择、市场定位等基本概念和方法； 2.能够进行简单的市场细分和市场定位。	1.利用多媒体，结合案例，理解、掌握基本概念； 2.利用关系图讲授相关概念； 3.某一产品的重新定位训练。要求根据现状分析定位失误原因并进行重新定位。
6	市场竞争战略	1.掌握竞争对手分析和竞争战略的相关概念； 2.学会进行准确的竞争对手分析，采取正确的竞争战略，实现企业目标。	1.利用多媒体，通过案例教学，理解、掌握相关概念； 2.设计案例材料，使学员掌握市场竞争战略的选择；
7	产品策略	1.掌握产品与产品组合、产品生命周期、新产品开发、品牌与包装等基本概念； 2.熟知产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略、树立品牌意识。	1.利用多媒体，通过案例教学，理解、掌握相关概念； 2.结合一款新产品的创意理念，设计品牌策略和包装策略。要求进行新产品的品牌策划和包装设计，实施产品策略。
8	价格策略	1.掌握产品常见的定价目标； 2.能够灵活运用常见的定价方法； 3.能够灵活运用常见的定价策略。	1. 利用多媒体，理解、掌握相关概念； 2.结合典型案例材料，使学员掌握常见的定价目标、定价方法和定价策略； 3.某一产品的定价训练。根据市场反应和消费者心理预期，进行产品定价。
9	分销策略	1.掌握分销渠道与中间商的涵义； 2.熟知分销渠道的发展趋势； 3.了解分销渠道类型，熟知渠道设计策略。	1.利用多媒体，通过关系图，理解、掌握相关概念； 2.某一产品的渠道设计训练。根据给定的材料，进行简单的分销渠道设计。
10	促销组合	1.掌握促销的涵义及促销组合的模式； 2.掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系四种基本促销方法； 3.熟悉促销组合内容，了解不同类型产品的不同促销组合。	1.结合案例，理解、掌握相关概念； 2.某一产品的促销实训。可以开展模拟或者实地促销，体验促销组合策略。
11	营销组织和控制	1.了解市场营销组织、市场营销控制的基本方法和要求； 2. 能够编制简单的年度、季度、月度等不同期限的市场营销计划。	1.利用多媒体，结合案例分析，理解市场营销组织和市场营销控制； 2.结合社会实践，观察并分析企业营销组织形式。

四、教学模式与方法

1.教学方法

结合课程内容特点，以市场营销工作过程为主线，创设工作情境将教、学、做融为一体，通过案例教学法、情景教学法、任务驱动法等多种教学方法，注重以任务引领项目激发学员的学习兴趣。充分利用多媒体、录像、动画、流程图等手段辅助教学，使教学内容更加生动、直观，同时融入对职业道德和职业意识的培养，使学员掌握专业学习方法，提高自主学习能力。

主要教学方法有：

（1）全景式案例教学法：市场营销是一门理论与实践密切结合的课程，所以在课程讲授中以现实案例讲解贯穿始终。首先，在每一个项目开始时就以案例引入，从案例中的问题引入本项目所要学习的重点内容，让学员有感性认识；其次，在讲解中针对原理分别用实践中案例运用作为例证，加强理论的实际说服力；最后，在每个项目结束时以一个综合性较强的案例强化本项目所学，并结合启发式教学，让学员参与分析，通过强化学员对案例的分析能力来激发他们对市场营销实践的热情。

（2）情境式教学法：通过让学员扮演不同角色来模拟市场营销活动的实际运作，将枯燥的理论与生动的实践相结合，在无形与有形中轻松转化，吸收并能创造性运用知识。在授课过程中可以尝试将有些案例小品化，采用小品体验式的教学方法，要求学员同时体验到消费者与营销者的切身感受，从而激发兴趣，培养营销思维。

2.课堂形式

由理论课堂向实训课堂、线上课堂、双创课堂、社会（市场）课堂、企业课堂延伸，形成课堂形式的多样化，保证课程培养质量的实现。

3.线上与线下相结合的教学模式

数字化课程学习模式，分为课堂教学和在线互动两种教学模式。在传统授课的基础上，利用丰富的教学资源中心进行学习和测试，提供问题解决方案，有效激发学习动力。在线学习活动形式多样，在线学习、在线训练、在线测试、在线讨论、在线答疑、同伴互评等多种功能，充分满足相关学习者的需求，碎片化时间随时利用，保证不同年龄、不同层次的学习者变被动学习为主动学习，在不同地域、不同时间自主学习。充分利用多媒体、录像、动画、流程图等手段辅助教学，使教学内容更加生动、直观，充分调动学员对本课程的学习兴趣，同时融入对学员职业道德和职业意识的培养，使学员掌握专业学习方法，提高自主学习能力。

五、教学条件

1.进行理实一体化教学，理论学习在教室，需配有多媒体设备。实训在实训室或机房，主讲教师与实训指导教师同一，教学内容与实训内容同一，教、学、做合一。

2.创建符合个性化学习及加强实践技能培养的教学环境，发挥计算机、互联网等现代媒体技术的优势，提高教学的效率和效果。

3.教师必须重视实践，更新观念，走产学研相结合的道路，探索市场营销职业教育的新模式，为学员提供自主发展的时间和空间，积极引导学员提高职业素养，努力提高学员的创新能力。

六、教材选择

1.教材应充分体现任务引领、实践导向的课程设计思想。

2.教材以完成任务的典型活动项目来驱动，采取实际案例、情景模拟等多种手段，使学员在各种活动中树立职业道德，增强协作和沟通能力。

3.教材应突出实用性和前瞻性，将前沿的营销学知识与生产、经营和生活中的实际应用相结合，避免把市场营销职业能力简单理解为纯粹的技能操作。

4.教材应以学员为本，文字表达要简明扼要，内容展现应图文并茂，突出重点，重在提高学员学习的主动性、积极性和创造性。

七、数字化教学资源开发

1.结合课程教材，尽可能利用现代信息技术开发多媒体课件，通过搭建多维、动态、活跃、自主的课程训练平台，使学员的主动性、积极性和创造性得以充分调动和发挥。

2.本课程将依据课程标准积极开发和建设相关教学资源，具体包括：配套教材、案例集、习题集、项目集、授课计划、课件、试卷库、课外阅读资料等。建设课程教学资源网站，建立互动交流网络平台，实现师生网上互动和多媒体资源的共享，提高课程资源利用效率。